מכירות – אומנות או דרך חיים / אלי כהן

למכור ! למכור ! למכור ! כולם רוצים למכור ! מי באמת לא רוצה למכור משהו למישהו מתישהו ? הלא נרצה להשפיע על אנשים אחרים לחפוץ בנו או בדבר מה שיש לנו להציע כבני זוג, כעובדים, כחברים, או כיצרנים של מוצר או שירות ? אולי נרצה שרק יגלו עניין ברעיון חדש שיש לנו שייתכן שיש בו כדי לשנות משהו, ולו רק קצת …. ?

"כולנו אנשי מכירות בכל יום מימי חיינו" ( צ'רלס שוואב )

מספרים על סוכן ביטוח אגדי שמכר פוליסות ביטוח במיליוני דולרים לשנה ונכנס לספר השיאים של גינס. השיטה שלו הייתה מבוססת על שאלות המעוררות מייד עניין אצל הלקוח. כשהלקוח היה עונה שהוא מספיק עשיר ואין לו צורך בביטוח חיים הסוכן היה שואל "האם אלמנתך תוכל להתלבש יפה כמו אשתך ?"
אחד מסוכני הביטוח הוותיקים איתו הייתי בקשרי עבודה שאל אותי פעם לתדהמתי "האם עשית פעם חישוב כמה יעלה לך לקנות את השירותים שאתה מקבל כיום חינם מאשתך ?" לאחר שאיחל לאשתי אריכות ימים החל למנות בפני….. "מטפלת, עוזרת, אומנת, כובסת…." וכמובן לבסוף שאל אם יש לי ביטוח חיים למקרה מוות של אשתי ואם כבר ברורה לי התועלת של ביטוח כזה. זה לא היה ממש נעים ומעט אגרסיבי אבל יעיל מאוד.

מכירה מהי ? מכירה היא תהליך של שכנוע הלקוח שהמוצר או השרות שלנו הוא בעל ערך יותר גדול עבורו מאשר המחיר הנדרש תמורתו. הגדרה אחרת קובעת שמכירה היא מסירת מידע על ערכו של דבר מה באופן שישפיע על האנשים לחפוץ בו. למעשה מכירה היא פעולה יצירתית המחייבת בירור מניעי הרכישה המשפיעים על ליבם ועל שכלם של לקוחותינו. כשאנו מוכרים משהו אנו חייבים לאתר צורך או ליצור צורך אצל הזולת ולהציע לו מענה בעל ערך בעיניו. במובן זה כולנו אנשי מכירות בכל תחום מתחומי חיינו בכל יום.

בתהליך מכירה אנו מחפשים מענה משותף לצרכים של לפחות שלושה: של הלקוח, של הארגון ( או העסק ) אותו אנו מייצגים ושל עצמנו. לפעמים "הלקוח" מורכב ממספר אנשים ואם נרצה נוכל להרחיב את "הלקוח" עוד ועוד באופן שיכלול את הקהילה האנושית כולה. לדוגמא: אם אנו מוכרני רכב אזי מכירת מכונית היא מענה לצרכיי חברת הרכב ולצורך שלנו ברווח כספי וביוקרה, ובאותה עת היא מענה לצרכיי הלקוח ( ומשפחתו ) בביטחון פיזי, שקט נפשי, וסטטוס, ואם מדובר במכונית היברידית אז יש גם מענה לצרכי הקהילה האנושית בפחות זיהום אויר ורעש.

"אומרים שאם תייצר מוצר טוב יותר יגיעו כל הלקוחות בריצה. איפה ?!
בשום אופן לא ! השיווק והמכירה הם שעושים את ההבדל" ( א.ד. ג'ונסון )

האם יכולה להתקיים פעולת מכירה ללא פעולת שיווק ? כדי לענות על שאלה זו ננסה לענות על השאלה מה הם סוגי המכירה המוכרים לנו. 6 סוגי מכירה מוכרים לכולנו שסווגו כאן לפי 3 פרמטרים והם רמת היוזמה של המוכרן, סוג קהל היעד ורמת התקשורת של מוכרן ולקוח.

א. מכירה דוממת – חלב במכולת ( ללא אומר ודברים )
ב. מכירה פסיבית – קרם ידיים בסופרמרקט ( "היכן קרם הידיים בבקשה ?" )
ג. מכירה אקטיבית לא יזומה – חולצה בחנות ( "אולי תוכלי לעזור לי למצוא חולצה מתאימה ?" )
ד. מכירה אקטיבית יזומה מוגבלת – חולצה בשוק ( "גברת, רק היום בחצי מחיר" )
ה. מכירה אקטיבית יזומה גורפת – מנוי לכבלים או עיתון יומי ( טלמרקטינג לא מפולח למשקי בית )
ו. מכירה אקטיבית יזומה מפולחת – טיים שרינג ( יריד מכירות לציבור מוזמן לפי חתך סוציואקונומי )

לדוגמה: במכירת חלב במכולת אין כל צורך ביוזמת מכירה, קהל הצרכנים רחב מאוד ולא מוגדר ולא מחויבת כל תקשורת בין מוכרן ללקוח. לעומת זאת במכירת טיים שרינג ( יחידת נופש ) דרושה יוזמת מכירה, הקהל הוא פלח נבחר ומוגדר היטב ונפח התקשורת בין מוכרן ללקוח עד לביצוע עסקה הוא גדול מאוד.
אפשר לומר שככל שהביקוש של הלקוח לרעיון, לשרות או למוצר שלנו קשיח יותר נצטרך להתאמץ פחות אך ככל שהביקוש גמיש מאוד או לא קיים כלל או כשיש תחרות גדולה מאוד בשוק נצטרך להשקיע מאמץ בלתי פוסק בשיווק חכם ויצירתי. במה נתחיל ? בגישה שלנו.

"הגילוי הגדול ביותר בדורי הינו שבני אדם יכולים לכוון את חייהם ע"י כיוון הגישה במוחם" ( ויליאם ג'יימס )

השתכנעתי שגישתנו היא נקודת המוצא לעשייתנו, משום שהיא זו המניעה אותנו לעבר מטרותינו והיא הכלי הבסיסי ביותר במפגשים שלנו עם אחרים. חביבה עלי האמירה שיש רק הבדל קטן אחד בין האנשים והוא הגישה… אך ההבדל הגדול באמת הוא האם זו גישה חיובית או גישה שלילית. אם נצליח לעצב לעצמנו גישה חיובית כלפי עצמנו, כלפי עבודתנו וכלפי אנשים אחרים הרי שנוכל ליהנות מתוצאות גישתנו.

נקודת המבט וההשקפה היא בעלת השפעה מכרעת. לדעתי, אנו יכולים להצליח רק במידה שבה נוכל להאמין ולרצות בהצלחתנו תוך אימוץ נקודת מבט אופטימית ורוח טובה. לשם כך נחוצה לנו בעיקר גישה נפשית חיובית, ללא פחד ותוך שכנוע פנימי עמוק שיש בידינו להועיל לאחרים.

"שני אסירים הסתכלו מתוך חלון הכלא החוצה. אחד ראה בוץ והשני ראה כוכבים" ( אלמוני )

כן …. אכן "אין דבר העומד בפני הרצון" ! אדיסון חלם על מנורה שתפעל בכוח החשמל ולאחר אלפי כישלונות הצליח. האחים רייט חלמו על מכונה מרחפת באוויר והיום כולנו נהנים מטיסה כדבר שבשגרה.

הערכה עצמית נמוכה המתבטאת ברגש של נחיתות יכולה להכשיל עסקה כי הדבר מוביל ללחץ, פחד וראיית שחורות. פחד זה הוא פחד נרכש המלווה גם בפחד לפנות לזרים. מאחר והפחד הוא נרכש והוא תוצאת התנסויות קודמות ניתן גם להשתחרר ממנו. אחת הדרכים הבטוחות היא להמשיך לפעול למרות הפחד ולצבור עוד ועוד ניסיונות מוצלחים עד שהפחד נעלם. בימינו מי שמתקשה לעשות זאת בכוחות עצמו מסתייע במאמן.

בתהליך חינוכו של כל אדם הוא סופג לעיתים ביקורת ונידרש לקבל את המרות והערכים של מישהו אחר מבוגר יותר. לחינוך כזה יש חלק נכבד בהגבלת התפתחותנו וביצירת התניה המטילה מגבלות על שאיפותינו, על גישתנו וחשיבתנו. זה לדעתי האתגר העצום העומד בפנינו. אתגר החתירה אל אושרנו.

"אנשים מאושרים רק במידה שהם מתירים זאת לעצמם" ( אברהם לינקולן )

מניסיוני למדתי שנוכל לשפר את רמת הסיפוק מחיינו אם נדע כיצד לפתח לעצמנו דרכי פעולה שיאפשרו לנו להציע ערך ותועלת לאחרים. כעצמאים וכשכירים נוכל גם לפתח את אישיותנו ולפלס דרך להגשמה עצמית בתחום המקצועי והכלכלי אם נפתח את התכונות הנחוצות לנו כאישיות מוכרנית. כל אחד מאיתנו התברך בחלק לא קטן מהתכונות הנחוצות ולדעתי בוודאי נוכל לאמץ לעצמנו, על ידי למידה ומשמעת עצמית, את האחרות.

מה הן אם כך התכונות החשובות לדעתי ?

1. אמונה – יותר מכל דרושים לנו אופטימיות ואמונה בכוחנו וביכולתנו להצליח במעשינו. אין אדם שאין לו כישרון כלשהו ומשהו מועיל שיוכל להציע לאחרים. כל אחד מאיתנו הוא אחד ויחיד ואין עוד בכל העולם כולו אף אחד שידמה לנו בדיוק. אנשים הרואים שחורות מכשילים את עצמם במו ידיהם עוד בטרם יצאו לדרכם.

2. תחושת מטרה וערך – לא מספיק לומר ש"חייבים לעבוד כדי להתפרנס" או "לעמוד ביעדי מכירה" משום שאז המטרה היא השגת כסף וזה מצמצם מאוד את נקודת המבט שלנו ולטעמי אף משחית אותה. כדי לגזור מטרות לעבודה יש ללכת צעד אחורה אל עבר ערכי היסוד והחזון שמפעילים אותנו.

3. יוזמה מכוונת – גם הרעיון הטוב ביותר והמוצר המבוקש ביותר בידי האדם המושחז ביותר לא ימריא ללא יוזמה ונקיטת פעולה מתוך מכוונות להועיל לאחרים.

4. יחסי אנוש טובים ותקשורת יעילה – זו היכולת להתחבב על הבריות, לדעת להקשיב להם באמפטיה ולנהל עימם דו שיח נעים ותכליתי על צרכיהם ומטרותיהם כדי להכירם לעומקם. יש לא מעט הסבורים שמדובר כאן בתהליך חיזור בדיוק כנהוג בחיזור הרומנטי אלא שלטעמי אנו נדרשים לגלות עניין במגוון רחב יותר של אנשים ולא רק באלה שכלפיהם אנו חשים משיכה טבעית. דייל קרנגי אמר כי "אחת הדרכים הבטוחות לרכוש ידידים ולהשפיע על דעתם של אחרים הינה להתחשב בדעתם ולתת להם לדעת שתחושותיהם חשובות".

5. נחישות והתמדה – אלה דרושים לנו למימוש השאיפה להצליח ולפיתוח הנעה עצמית כדי להתעודד מכישלונות ולהתמיד במלאכה. יש לא מעט התנגדויות בתהליך המכירה שחלקן כלל לא בשליטתנו. חוק המספרים הגדולים מלמד שברוב מפגשי המכירה לא נצליח למכור דבר אך אם נתמיד בהם יהיה די בהצלחה בחלק מהמפגשים כשכל כשלון הוא עוד שיעור ולקח חשוב להמשך הדרך.

6. התלהבות – הפילוסוף האמריקני אמרסון אמר ש"בלי התלהבות מעולם לא הושג שום דבר גדול". אחת הדרכים הבטוחות והפשוטות ביותר לטיפוח ההתלהבות היא לפעול בצורה נלהבת. כמדריך בדייל קרנגי למדתי היטב את ערכו של המשפט "פעל בהתלהבות והיה נלהב" וכשההתלהבות פחתה תרגלתי כמה פעולות כדי להלהיב את עצמי לפני פגישות עם לקוחות.

7. נאמנות, כנות ויושר – עלינו להיות נאמנים לארגון אותו אנו מייצגים וללקוח אך מעל הכל להיות נאמנים לעצמנו, לשמור על סטנדרטים של אתיקה ומוסר, ובפשטות להיות ישרים והוגנים ללא התחכמויות.

8. חריצות – נאמר במקורותינו "יד חרוצים תמשול" וזה משפט ששמעתי מאבא שלי בנערותי ללא הרף. הכוונה שלו הייתה שללא עבודה נחרצת ומאומצת למען הזולת להשבעת רצונו המלאה לא נוכל להגיע לעמדת השפעה ולא נתקדם הרבה. במילים אחרות: עלינו להעמיד את עצמנו לשרות הלקוח מתוך נכונות לעשות ולטרוח ככל יכולתנו לסיפוק צרכיו וציפיותיו.

9. ענווה – אנו לא כוכבים משמים וההצלחה לא תמיד תאיר לנו פנים. יש תקופות שבהן לא קל למכור בשל סיבות שאין להן כל קשר אלינו או לטיב המוצר או השירות שלנו אלא לשינוי הטעמים בשוק, ירידה בביקוש ועוד. לעומתן יש תקופות של ביקושי שיא למוצרינו ושירותינו שעלולות לסחרר את ראשנו. חשוב ביותר לשמור על חוש מידה ולא להתייאש כשרע לנו ולא להידבק בחטא היוהרה כשטוב לנו.

10. תודה – מילה קטנה עם ערך גדול ! עד כמה שזה נשמע אולי מוזר, עלינו להתרגל להודות ללקוחות שאפשרו לנו לשרת אותם או למכור להם ואפילו אם רק העניקו לנו הזדמנות מבלי לקנות מאיתנו דבר. את השיעור הזה קיבלתי מגב' ברטון הבריטית בכפר סטייבלי שבאנגליה.

וסיפור שהיה כך היה:
אל בית ההארחה הביתי שלה הגענו באקראי אשתי ואני לפני כ 25 שנים בעת טיול באזור האגמים שבצפון אנגליה בשיא העונה. בעת ארוחת הבוקר אמרה לנו הגב' ברטון לתדהמתנו עם כל דבר שהגישה לשולחן את המילה "תודה". לתמיהתנו ענתה שכך חונכה מגיל צעיר וכך היא נוהגת שנים רבות. אף שבית ההארחה הקטן שלה לא היה מפואר ומוקפד הוא השרה עלינו אוירה ביתית רוגעת מאוד.

כשנה לאחר מכן עברנו שוב באותו אזור ואף שלא היה זה שיא העונה ויכולנו לבחור כל בית הארחה אחר החלטנו להפתיע אותה ולשהות בביתה שוב לילה נוסף. היא כמובן התרגשה מאוד ששבנו אליה אף שבית ההארחה שלה היה בקצה הכפר המרוחק ביותר מאזור התיירות. אשתי שהייתה אז בהריון עם ביתנו הבכורה זכתה לקבל ממנה עם סיום ארוחת הבוקר סריג לבן שהגב' ברטון ישבה לסרוג כל הלילה במיוחד…"מתנה צנועה לתינוק החדש שייוולד" ושוב …. בצירוף המילה "תודה" ! נפרדנו ממנה בדמעות וחיבוק גדול ולא נשכח אותה לעולם.

ואני שואל, האומנם זו אומנות או שמא דרך חיים ?

אלי כהן הוא יועץ לניהול, מאמן עסקי ומגשר, מנהל "הדרכה יוצרת פיתוח ארגוני בע"מ" המסייעת למנהלים ועסקים בהובלת תהליכי שינוי ומתמחה מאז 1994 בעסקים משפחתיים ובחברות משפחתיות.

כל הזכויות שמורות ©

המידע במאמרים הוא כללי בלבד ואינו מהווה בשום אופן יעוץ מקצועי או תחליף לייעוץ מקצועי.
נבקש לא לעשות כל שימוש במאמרים ללא קבלת רשותנו מראש ובכתב.